Dans le cadre de ma deuxième année de BUT Techniques de Commercialisation, j’ai mené une étude de marché complète et approfondie portant sur le secteur du streetwear. L’objectif de ce projet était d’analyser la faisabilité et le potentiel de lancement d’un nouveau produit innovant pour la marque emblématique Stüssy : un sweat à capuche (hoodie) 100 % recyclé.
Ce travail est une étude de cas réalisée dans un cadre académique (BUT Techniques de Commercialisation). Il n’est ni affilié à la marque, ni commandité par celle-ci.
Cette étude m’a permis de mobiliser l’ensemble des techniques d’études marketing, de la recherche documentaire à l’analyse de données quantitatives, pour formuler des recommandations stratégiques concrètes.
1. Recherche documentaire et analyse de l’environnement
Avant d’interroger les consommateurs, il était indispensable de comprendre la dynamique du marché mondial des sweats à capuche.
- Analyse de la demande : La recherche secondaire a mis en évidence un marché en très forte croissance, estimé à plus de 211 milliards de dollars en 2023. La cible principale est constituée de jeunes de 15 à 24 ans, fortement influencés par la culture urbaine et les réseaux sociaux.
- Analyse de l’offre et de la concurrence : J’ai cartographié l’environnement concurrentiel de Stüssy, en distinguant ses concurrents directs (Supreme, Carhartt WIP, Obey, Palace) de ses concurrents indirects (Nike, Zara, H&M). Cette analyse a permis de souligner la force de Stüssy : une stratégie basée sur l’exclusivité et la rareté.
- Macro-environnement (PESTEL) : L’analyse de l’environnement a révélé une forte opportunité liée aux nouvelles attentes écologiques des consommateurs, bien que le prix et le risque de « greenwashing » demeurent des freins majeurs.
2. Étude qualitative : Comprendre les motivations profondes
Pour explorer les habitudes de consommation, j’ai élaboré un guide d’entretien et mené des entretiens en profondeur auprès d’un échantillon ciblé.
- Méthodologie : Retranscription des verbatims et création de grilles d’analyse par catégories (critères d’achat, budget, éco-responsabilité, etc.).
- Insights clés : Les résultats ont montré que le confort et la qualité priment sur l’achat. Si la conscience écologique est très présente (volonté d’éviter le polyester), le budget reste un critère décisif. Les consommateurs privilégient majoritairement les achats en ligne pour leur praticité.
3. Étude quantitative : Confirmer les tendances par la donnée
Afin de valider les hypothèses soulevées lors de la phase qualitative, j’ai conçu et diffusé un questionnaire via le logiciel Sphinx, récoltant les réponses de 52 participants (majoritairement des étudiants de 18 à 24 ans).
- Attrait pour l’éco-responsabilité : 67,3 % des répondants se sont déclarés très favorables aux produits 100 % recyclés dans la mode.
- Détermination du prix psychologique : L’analyse des données a permis d’établir un prix psychologique optimal situé à 115 euros.
- Préférences produit : Les données ont confirmé une nette préférence pour les tons foncés (53,5 %) et les tons verts (34,9 %) pour ce futur vêtement.
4. Recommandations stratégiques
Grâce au croisement des données qualitatives et quantitatives, j’ai pu formuler des recommandations précises pour un lancement réussi par Stüssy :
- Positionnement prix : Bien que le prix psychologique soit de 115 euros, un positionnement entre 120 et 140 euros serait justifié pour maintenir l’image haut de gamme et exclusive de la marque, à condition de garantir une qualité irréprochable.
- Design et conception : Privilégier des couleurs neutres et intemporelles (noir, gris, vert foncé) tout en intégrant des matériaux éthiques dont la provenance est communiquée de manière transparente.
- Communication : Déployer une stratégie d’influence en s’associant à des personnalités du streetwear ayant une image responsable, afin de toucher efficacement les jeunes adultes tout en évitant l’écueil du greenwashing.
Ce que j’en retiens
Ce projet m’a permis de maîtriser le processus complet d’une étude de marché. J’ai développé de solides compétences dans la création de guides d’entretien, le traitement de données sous Sphinx, et le calcul d’indicateurs clés comme le prix d’acceptabilité. Plus important encore, j’ai appris à transformer des données brutes en recommandations stratégiques directement applicables pour une entreprise.
