Dans le cadre de mon cursus en BUT Techniques de Commercialisation, mon équipe et moi-même avons été mandatés pour concevoir une stratégie marketing visant à positionner un acteur majeur du jouet sur le marché en pleine expansion de la seconde main.
Ce travail est une étude de cas réalisée dans un cadre académique (BUT Techniques de Commercialisation). Il n’est ni affilié à la marque, ni commandité par celle-ci.
Notre choix s’est porté sur LEGO, et plus particulièrement sur son segment destiné aux adultes (les « AFOL » – Adult Fans of LEGO). Face aux nouveaux enjeux écologiques et économiques, comment une marque mondialement reconnue pour ses briques en plastique peut-elle investir durablement le marché de l’occasion tout en préservant son image premium ?
Voici la synthèse de notre audit stratégique et de nos recommandations.
1. Audit du marché : L’essor des « Kidults » et de l’occasion
Avant de formuler des recommandations, nous avons mené une analyse rigoureuse de l’environnement (PESTEL) et de la structure concurrentielle (5 forces de Porter). Il en ressort des données très favorables :
- Un marché adulte très lucratif : Le segment des jeux pour adultes a atteint un chiffre d’affaires record de 1,2 milliard d’euros en France, représentant désormais 28 % du marché global du jouet.
- Le boom de la seconde main : Portée par l’inflation et de fortes convictions écologiques, l’économie circulaire s’impose. La mise en place de la Responsabilité Élargie du Producteur (loi AGEC) contraint également les fabricants à repenser la fin de vie de leurs produits.
- Un paysage concurrentiel hybride : Outre ses concurrents directs (Hasbro, Mattel, ou les copies low-cost comme Lepin), LEGO fait face à de sérieux concurrents indirects sur le segment adulte (Eco Wood Art, Book Nook, puzzles 3D), qui répondent au même besoin de détente créative et de décoration.
2. Choix stratégiques : Priorisation et matrice BCG
Pour structurer l’offre de seconde main de LEGO, nous nous sommes appuyés sur la matrice BCG (Boston Consulting Group). Cette analyse nous a permis de prioriser les segments de produits les plus attractifs pour l’occasion :
- Les « Vedettes » : Les sets vintage des années 80-90 et les éditions limitées retirées du marché. Ils bénéficient d’une très forte demande liée à la nostalgie et d’une valorisation croissante.
- Les « Vaches à lait » : Les séries classiques et les licences (Star Wars, Harry Potter), qui assurent une rotation régulière et rapide sur les plateformes de revente.
Notre recommandation principale a donc été de cibler en priorité les collectionneurs et les investisseurs via les sets vintage, un segment alliant rentabilité, croissance et cohérence éthique.
3. Positionnement et Architecture de marque : Naissance de « LEGO Renew »
Pour matérialiser cette stratégie sans diluer l’image de la marque mère, nous avons conçu une architecture de marque hybride et imaginé le concept « LEGO Renew ».
Le positionnement choisi est celui du « premium émotionnel ». L’objectif est d’offrir une alternative certifiée et sécurisée face aux plateformes entre particuliers, en garantissant l’authenticité et l’état impeccable des pièces. Cette nouvelle marque ombrelle se diviserait en deux sous-segments stratégiques :
- LEGO Vintage : Une offre dédiée aux collectionneurs à la recherche de pièces rares et authentifiées.
- LEGO Renew : Une offre destinée aux familles et aux adultes engagés dans une démarche de consommation durable et responsable.
4. Déploiement : L’effet de levier des partenariats
Plutôt que de développer immédiatement une plateforme interne coûteuse et complexe à imposer, notre stratégie de déploiement préconise la mise en place de partenariats stratégiques.
Nous avons recommandé à LEGO de s’appuyer sur des acteurs déjà établis (comme BrickLink, que LEGO a racheté, ou des leaders généralistes de la seconde main) et sur des startups spécialisées dans l’économie circulaire pour la logistique de reconditionnement. Cette approche permet de mutualiser les audiences, de limiter les risques financiers initiaux et d’accélérer la pénétration du marché.
Ce que j’en retiens
Ce projet de stratégie marketing m’a permis de manipuler des outils d’analyse complexes (Balanced Scorecard, matrice BCG, analyse de la chaîne moyen-fin) pour résoudre une problématique très actuelle. J’ai particulièrement apprécié le défi consistant à aligner les impératifs de rentabilité d’une multinationale avec les nouvelles attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociétale et environnementale (RSE). Une excellente application pratique de la création de valeur par l’économie circulaire.
